As 4 mutações no DNA da comunicação

Quando nos deparamos com uma realidade em que a comunicação começa a perder sua efetividade, precisamos urgentemente repensar a eficácia dos seus processos e a eficiência dos elementos que a constituem. Esta reflexão nos traz insumos fundamentais para motivar a implantação de muito além de mudanças, mutações no gene da comunicação das marcas em seus diversos pontos de contato e relacionamento.   Do linear ao matricial As ações de comunicação de marketing que antes seguiam linearmente a fórmula “emissor – meio – mensagem – receptor”, agora estão dependentes de outras variáveis e, para retomar sua assertividade, precisam passar por mutações radicais em seus conceitos. A premissa está em converter a comunicação linear e cartesiana em um novo formato matricial e interativo. Considerando que a tecnologia não seja mais o mais relevante elemento no processo da nova comunicação (por ser apenas uma ferramenta), é essencial uma análise profunda de cada elemento da cadeia que compõe o DNA comunicacional:   1 - O “novo” emissor Agente da comunicação, o novo emissor não é mais o protagonista, o artista, ou o dono da palavra. Uma marca hoje não pode mais “em-si-mesmar-se” gabando-se de suas incríveis qualidades e virtudes – que, diga-se de passagem, são facilmente copiadas e convertidas em commodities pela concorrência. Este discurso é chato e imediatamente ignorado pelos anticorpos que agora habitam os cérebros das pessoas e combatem a informação irrelevante. A postura da marca deve ser de empatia e abertura à interação.   2 - O “novo” meio Canal de distribuição da comunicação, o novo meio deve criar vias de mão dupla. Não pode mais se limitar à relação “1” para “n”, aonde um fala e o resto se cala e ouve. A ideia é provocar a interação “n” para “n”, aonde haja espaço para a expressão matricial e a co-criação. Não importa a plataforma, nem a tecnologia inerente, o que define a efetividade do canal é o conceito da interatividade matricial.   3 - A “nova” mensagem Conteúdo da comunicação, a nova mensagem deve ser palatável, relevante e utilitária. Convidativa, deve prover alguma contrapartida à atenção do interlocutor. Interativa, deve oferecer alguma experiência relacional. Interessante, deve provocar alguma reação sensorial e uma ação prática dos interlocutores em relação à marca. O maior cuidado deve ser afastar a marca dos discursos batidos e pisados, do lugar-comum, do ruído das massas concorrenciais, do “mais do mesmo”.   4 - O “novo” receptor “Reagente” da comunicação, o novo receptor agora é também emissor. Não é mais um mero agente passivo que recebia mensagens goela abaixo. Não é mais apenas um consumidor de mensagens unilaterais. É ele quem credita valor à fala do emissor e chancela a mensagem participando dela. É co-criador da reputação da imagem da marca, catalizador de novas interações. Multiplica para “n” outros interlocutores em uma ressonância viral. É, portanto, mais um meio de propagação e coautor das mensagens, tornando-se, portanto, o novo protagonista.   Ideias, ações e resultados Sem estas mutações conceituais a comunicação torna-se inócua, quase um placebo. Um novo conceito para uma nova genética comunicacional faz com que boas ideias tornam-se conteúdos relevantes que, por sua vez, são dissipados por ações interativas que, por relevância, criam interesse e interação que, por experiência, estimulam relacionamentos que, por consequência, geram bons resultados.   Mutação no DNA das marcas Todos concordam que a comunicação é, na maioria das vezes, a vilã dos maus resultados em diversas instâncias. E é mesmo se mal feita ou se largada à sorte da inércia gerada pela falta de visão de muitos gestores e pela negligência em não investir nesta área. Comunicação deve ser tratada e entendida como parte essencial do DNA das marcas e organizações, responsável pela fluência dos processos e, claro, pelo lucro ou prejuízo. Ora, se é questão de genética e sobrevivência, somente um movimento sério, profundo, embasado e responsável pode provocar as mutações necessárias destes genes, fazendo-os evoluir no passo das mudanças inexoráveis do mundo lá fora, aonde algumas marcas contam seus lucros, enquanto outras contam seus dias.