“O que faço com os Leads que gerei?”. Essa é, provavelmente, a pergunta mais recorrente entre as pessoas que já passaram do estágio inicial e aplicaram as estratégias sobre as quais falamos bastante aqui no blog: criaram materiais educativos, Landing Pages e agora têm uma boa base de Leads.
Leads não devem ser vistos como um número bonitinho nas métricas do gerente de marketing para deixá-lo orgulhoso. Eles têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. É por esse motivo que nunca encaramos a geração de Leads como uma métrica de vaidade.
Leads são oportunidades de negócio
Se sua empresa se contenta com o fato de os Leads serem tratados apenas como uma lista de emails, são grandes as chances de ela não estar aproveitando ao máximo as oportunidades.
Leads são muito mais do que emails. Cada pessoa que preencheu um formulário no site da empresa está demonstrando interesse no tema ou mais do que isso: possui uma “dor”, um problema que precisa resolver.
No entanto, uma empresa que procure saber mais de Marketing Digital por meio de nossos eBooks está mostrando que quer melhorar sua atuação na área, o que é, para nós, uma boa oportunidade de vendermos nossos produtos e serviços.
A diferença é que, pensando em um processo de compra comum, essas pessoas estão apenas nos primeiros passos.
Porém, deixar as pessoas passarem por esse processo por conta própria, sem a ajuda da sua empresa, diminui os resultados e aumenta bastante o tempo do ciclo de vendas. É possível e viável acelerar esse caminho.
Como uma empresa pode agir para turbinar o processo
Fornecer conhecimento é a forma mais efetiva para a sua empresa acelerar o ciclo de venda para um Lead.
Só compra os vinhos mais caros quem aprendeu a apreciá-los. Empresas de cosméticos oferecem cursos de maquiagem porque sabem que quem aprende a se maquiar compra mais produtos. Para nós, só faz sentido oferecer um software de Marketing Digital a quem conhece essa estratégia e entende o papel do software para extrair resultados dele.
Se sua empresa quer resultados mais rápidos, deve se preocupar em dar informações relevantes para o Lead conseguir passar por cada uma das etapas.
Como isso é feito? A divisão entre marketing e vendas é uma espécie de gangorra. Quanto mais madura é a empresa em suas práticas de Marketing Digital, menos a área de vendas fica responsável por fazer essas informações e vice-versa.
Costumamos dividir as empresas em 3 grandes estágios evolutivos:
Presença digital mínima
Existem negócios que possuem apenas um site, geralmente estático ou com pouco conteúdo relevante. No máximo, uma conta criada em alguma rede social, também sem resultados significativos.
Nesse tipo de caso, raríssimas oportunidades de negócio são geradas pelo site. Os vendedores costumam trabalhar com contatos que eles próprios buscam e passam por todo o ciclo de vendas junto com o prospect, investindo bastante do tempo que têm disponível e gerando mais gastos.
Nesse cenário, são muito comuns as cold calls que, como já dissemos, têm uma eficiência extremamente baixa.
Gestão de Marketing Digital
Em um estágio mais avançado, estão as empresas que se preocupam em fazer uma boa gestão de Marketing Digital.
São as que mantêm um blog relevante sobre sua área de atuação, têm presença atrativa em mídias sociais e criam materiais e Landing Pages para geração de Leads.
Essas empresas costumam também enviar newsletters e novos materiais por email e o conjunto todo de conteúdo estimula os Leads a avançarem na jornada de compra. No entanto, esse processo acontece sem a velocidade e escala suficientes para garantir os melhores resultados possíveis.
Se os vendedores focam apenas nos Leads que estão no estágio final do processo de compra, como aqueles que pedem orçamento ou uma demonstração do produto/serviço, a eficiência de cada abordagem será maior, mas o volume pode ser insuficiente para manter o pipeline cheio.
Como nesse estágio já costuma ser gerado um número mais significativo de Leads, nossa recomendação é a área comercial preencher o restante do tempo atendendo os Leads que se encaixam muito bem no perfil de público-alvo, mesmo que ainda estejam no começo ou no meio do ciclo.
O usuário que acessou o conteúdo, familiarizou-se com a marca e com a forma de a empresa resolver o problema já tem algum tipo de confiança que facilita a venda, o que é muito mais eficiente do que as cold calls.
Se sua empresa não atende ou nem tenta acelerar a conversão desses Leads, é descabido reclamar que o volume de vendas é baixo ou que a geração de Leads é ineficiente.
Automação de marketing
Existem empresas que há tempos fazem toda a gestão de Marketing Digital, possuem resultados efetivos, alto volume de Leads e se sentem prontas a passar para um próximo nível.
A intenção desse estágio é fazer, de forma individual e ao mesmo tempo automatizada, o trabalho de encaminhar um Lead desde os estágios iniciais de interesse até o ponto mais próximo da decisão final de compra.
Para isso, é essencial a automação de nutrição de Leads: sequências de emails já programadas e enviadas por um software de marketing que entregam aos poucos conteúdos referentes a cada uma das etapas do processo de venda.
Com isso, aumentamos o número de oportunidades geradas na etapa final da tomada de decisão e permite aos vendedores deixarem de atender potenciais clientes em passos iniciais para focar naqueles em que a chance de fechar negócio é maior, ou seja, aqueles que já demonstraram interesse forte pelo produto ou serviço que sua empresa vende.
Como deve funcionar o alinhamento entre marketing e vendas
Claro que na teoria tudo é muito bonito. No entanto, os estágios não são sempre bem definidos e existem etapas intermediárias entre eles.
De qualquer forma, um passo essencial para o sucesso é garantir que os times de vendas e marketing estejam em harmonia, com as equipes trabalhando em conjunto para o sucesso uma da outra.
Nada melhor para garantir esse equilíbrio do que ter um SLA (Service Level Agreement ou Acordo de Nível de Serviço, em português). O documento estabelece o mínimo que cada área deve entregar à outra.
Para estabelecer um bom SLA entre os times, nossa recomendação é passar por essas 4 etapas:
Definir o que é um MQL
MQL significa Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado pelo marketing. Na prática, MQL é um Lead que faz parte do público ideal da sua empresa, não importando seu estágio no processo de compra.
No acordo é preciso definir quais são as características que fazem do Lead alguém qualificado. Alguns itens que podem entrar no acordo são:
- Idade;
- Sexo;
- Localização geográfica;
- Cargo;
- Tamanho de empresa;
- Mercado de atuação da empresa;
- Nível de conhecimento técnico;
- Número de materiais baixados anteriormente;
- Tipo de material pelo qual se interessou.
Definir o que é um SAL
SAL equivale a Sales Accepted Lead ou Lead Aceito por Vendas. Um SAL é um Lead que está no fundo do funil e que já teve seu perfil analisado e aceito por vendas. Aqui na RD, quem faz esse trabalho é um SDR (Sales Development Representative), do time de pré-vendas.
O SDR analisa o histórico, o site e o perfil do Lead para garantir que ele tem potencial de compra antes de efetivamente entrar em contato. É uma validação por parte de vendas do trabalho feito por marketing.
Isso garante que o contato seja certeiro e que só os Leads mais propensos a comprar sejam de fato abordados, o que aumenta a produtividade, principalmente quando há alto volume.
Acertar metas de entregas de MQL e SAL
Com os passos anteriores já definidos, a etapa seguinte é acertar quanto de cada tipo de Lead o time de marketing deve repassar ao time de vendas mensalmente.
Muito mais do que seguidores no Twitter ou Facebook, páginas visitadas e etc, essa vai ser a grande meta a ser batida pelo responsável de Marketing Digital na empresa.
Esses números variam em função de dois itens: a maturidade da empresa em Marketing Digital (ou quanto cada tipo de Lead é gerado atualmente) e a capacidade da empresa de atender esses usuários (o tamanho da força de vendas).
Com as metas definidas, é preciso pensar em formas de operacionalizar a ação.
Deve haver uma maneira de comunicar que o relacionamento com um Lead deixou de ser responsabilidade da equipe de marketing e foi assumido pelo setor de vendas. Isso é importante também para a própria prestação de contas do SLA.
O time de vendas deve ser cobrado também por padrões na abordagem de um Lead. Marketing costuma trabalhar bastante no relacionamento para ganhar a confiança do potencial cliente, e vendedores que são muito agressivos e incomodam o Lead podem fazer todos os esforços irem por água abaixo.
A abordagem de um Lead que veio até a sua empresa por meio de um material educativo é bem diferente da abordagem de um Lead conquistado pelo seu produto, por exemplo.
De maneira geral, o segredo é dar iscas para fazer com que o Lead vá para o próximo passo, sem forçar a situação. Se ele não pegar a isca ou não demonstrar interesse nas etapas seguintes, devolva-o à equipe de marketing e espere que ele volte com o tempo.
